首個非遺春節(jié)的文化消費熱潮
——以北京市前門商業(yè)圈為例
◎林曉楠 李瑩璇 牛 娜
2025年乙巳蛇年春節(jié)，是被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄后的首個春節(jié)。各地深度挖掘春節(jié)“非遺”文化內(nèi)涵，積極開展文商旅多業(yè)態(tài)融合活動，有力推動了文化消費的蓬勃發(fā)展。我們春節(jié)期間調(diào)研了北京市前門商業(yè)圈的文化消費情況，總結(jié)該商圈文化消費的亮點和不足，提出對策建議，為假日文化消費提供決策參考。
一、文化消費亮點紛呈
春節(jié)期間，在北京市文物局、東城區(qū)委區(qū)政府聯(lián)合指導(dǎo)下，前門街道、天街集團(tuán)主辦了“前門plus”2025新春嘉年華系列活動?；顒右?ldquo;文物亮相+文旅推介+消費滿減+品牌宣發(fā)+新春大集”的創(chuàng)新形式，打造了文商旅融合的展示平臺、節(jié)日消費促進(jìn)的引領(lǐng)平臺、惠及民生的樂享平臺和京地互動的開放平臺。
文創(chuàng)“上新”。春節(jié)期間，前門商圈的文創(chuàng)店迎來“上新”潮，以老北京風(fēng)情為主題的冰箱貼、明信片、手賬等文創(chuàng)產(chǎn)品銷量可觀、反響熱烈。朱炳仁中軸線藝術(shù)館內(nèi)，以家喻戶曉的《白蛇傳》為靈感的“靈蛇定乾坤”生肖擺件，結(jié)合文化熱點打造的“天命人”系列、“哪吒”系列，融合古老的銅鑄藝術(shù)與當(dāng)代流行文化吸引消費者目光。春節(jié)期間，門店日均流水達(dá)3萬元。前門故宮文創(chuàng)店的故宮蛇年蓋章版日歷備受關(guān)注，元宵節(jié)期間依然有不少游客打卡購買。故宮博物院的“故宮年貨”系列產(chǎn)品，在春節(jié)期間銷售額突破1億元，同比增長了250%。
作為中軸線上的唯一商圈，不少文創(chuàng)店將“非遺+”概念融入文創(chuàng)產(chǎn)品。前門中軸線文創(chuàng)店以中軸線元素為靈感推出“大美中軸線——圖卷”。朱炳仁中軸線藝術(shù)館內(nèi)設(shè)置“非遺銅學(xué)堂”手作互動體驗區(qū)，春節(jié)期間平均每天有50多人參加拓銅畫制作活動，最多一天達(dá)104人，吸引游客深入了解銅雕的制作過程和技藝精髓。
老字號“煥新”。前門商業(yè)圈的中華老字號緊跟文化消費熱潮，積極創(chuàng)新。全聚德“中軸食禮”前門首家體驗店推出的“糖葫蘆花束”成為網(wǎng)紅爆品，“品京彩禮盒”將北京中軸線景致融入其中，點心取材于雨燕風(fēng)箏、鐺鐺車、正陽樓等中軸線上的代表元素，以雙色刻畫、畫卷包裝，成為游客饋贈親友的熱門選擇。紅星二鍋頭源升號博物館在售賣區(qū)和櫥窗設(shè)計上融入中軸線元素，復(fù)原古法釀造場景、展示釀造工藝，為消費者打造了沉浸式的消費場景。春節(jié)期間，不少消費者認(rèn)準(zhǔn)前門“京味兒文化體驗式消費街區(qū)”到源升號博物館參觀消費。此外，其他北京老字號還推出特色新春促銷活動。吳裕泰開啟了“舌”尖口福“貢”賀新春促銷活動；北京稻香村舉辦首屆“糕點文化節(jié)”，消費者可現(xiàn)場體驗“寫福字贏糕點”“小年打年糕”等活動。據(jù)商家介紹，春節(jié)期間，北京稻香村銷售額為平日的3倍，糕點日銷量近300噸，熟食銷量約100噸。
文化場所“出新”。春節(jié)期間，前門商圈以文物亮相為契機，新增高品質(zhì)生活方式體驗場，面向公眾預(yù)約開放鎮(zhèn)水獸考古展廳，推出鎮(zhèn)水獸及中軸線精品文創(chuàng)、鐺鐺茶飲、中軸線主題AI攝影新體驗。博物館、書店等文化場所也各展拳腳，Pageone北京坊店在春節(jié)期間與中國絲綢檔案館主辦了“絲綢·Memory”微展和實景解謎探險互動，展覽以“記憶”為主線，通過綢廠、檔案、技法、遺產(chǎn)4個主題，串聯(lián)絲綢檔案文獻(xiàn)遺產(chǎn)傳承，實景解謎探險活動吸引讀者尋覓書店中的線索，將逛書店、看展覽、玩解謎有機結(jié)合，吸引游客走進(jìn)書店，品讀書香。此外，前門大街的各類演出場館也吸引眾多游客光顧，如北平故事劇場、前門盛世園相聲大會、德云社的前門三慶園劇場等都推出新春特別節(jié)目，展現(xiàn)豐富的京味文化，吸引眾多游客，充分滿足了群眾的文化需求。
文化政策“疊新”。春節(jié)期間，北京市商務(wù)局緊扣“京彩四季·福滿京城”主題，聯(lián)動相關(guān)部門和各區(qū)舉辦千余項消費活動。線下在近百家重點商場、購物中心、超市等設(shè)置年貨專區(qū)，推出打折、滿額抽獎贈禮等活動；舉辦老北京年貨大集、新發(fā)地年貨節(jié)等系列新春市集。線上啟動“2025北京網(wǎng)上年貨節(jié)”，聯(lián)合京東、美團(tuán)等平臺推出年貨品類券等。前門大柵欄推出“中軸YOU禮”文化旅游消費指引，聯(lián)動67家精品商戶提供打卡地圖折頁，消費者可憑消費和集章打卡兌換定制版“前門禮物”，還可以通過手機銀行APP、微信支付、AR數(shù)字人民幣紅包滿減等享受商圈優(yōu)惠。前門商圈還與銀行開展線上互動盲盒、抽福袋和紅包雨等活動，邀請市民到前門參與Citywalk并到店領(lǐng)券消費。周邊學(xué)校將寒假作業(yè)與集章打卡活動相結(jié)合，讓學(xué)生在游戲中體驗中國傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文化的魅力。東城區(qū)商務(wù)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日，前門商圈共實現(xiàn)銷售額5831.2萬元，同比增加1.9%，客流134.5萬人次，同比增加1.7%。
二、存在問題
春節(jié)期間，前門商圈火熱的文化消費背后，也存在著一些值得思考的問題：
文化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，前門商圈的文化消費場景中，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出。多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡單拼湊傳統(tǒng)文化元素，缺乏深度挖掘和創(chuàng)新設(shè)計，文化內(nèi)涵不足。同時，商圈市集的小吃、手工藝品等與其他地區(qū)相似，缺乏特色，難以滿足消費者多樣化的需求。
服務(wù)體驗有待提升。春節(jié)期間游客量劇增，但部分餐廳和文化場所服務(wù)能力不足；熱門博物館游客多、排隊時間長、導(dǎo)覽服務(wù)欠缺；市集存在衛(wèi)生環(huán)境差、攤位管理混亂等問題，降低了消費者的游玩興致。此外，線上文化消費平臺操作不夠便捷，客服響應(yīng)遲緩，制約了活動推廣和消費體驗的提升。
政策落實存在困難。盡管政府及商圈推出一系列促進(jìn)文化消費政策，但在實際執(zhí)行中存在障礙。消費層面，文化消費補貼申請流程繁瑣，部分消費者因不熟悉流程或覺得麻煩而放棄申請；商家層面，稅收優(yōu)惠政策宣傳不到位，一些符合條件的文化企業(yè)未能及時享受政策紅利。部分文創(chuàng)店反映，春節(jié)期間未享優(yōu)惠，只能靠明碼標(biāo)價吸引游客，銷售額不佳；場地支持方面，活動涉及多部門協(xié)調(diào)，存在溝通不暢、場地分配不合理等問題。
三、對策建議
圍繞以上問題，我們提出以下對策建議：
打造差異化文化品牌。應(yīng)充分挖掘自身品牌文化資源，打造具有特色的文化品牌；鼓勵品牌做原創(chuàng)設(shè)計，加強文化IP開發(fā)。設(shè)立文化創(chuàng)意扶持基金，舉辦文創(chuàng)設(shè)計大賽等活動，激發(fā)企業(yè)和個人挖掘、開發(fā)具有地方文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造地域特色文化IP，并通過影視、動漫、游戲等形式擴大影響力，帶動衍生品和周邊消費市場發(fā)展。
提升文化場所的服務(wù)能力。規(guī)范文化活動現(xiàn)場管理，在熱門文化場所完善服務(wù)設(shè)施，引入智能化服務(wù)系統(tǒng)，推行分時段預(yù)約制度，避免人流過度集中。優(yōu)化線上文化消費平臺操作流程，提升支付、預(yù)約等功能的便捷性，利用大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，提供個性化推薦服務(wù)。在文化場所推廣智能導(dǎo)覽、AR/VR體驗等新技術(shù)，增強互動性和趣味性。加強客服人員培訓(xùn)，提高服務(wù)意識和響應(yīng)速度，切實保障消費者權(quán)益。
推動政策落實。優(yōu)化文化消費補貼、稅收優(yōu)惠等政策的申請流程，制作政策申請指南并大力宣傳，幫助市民和企業(yè)快速了解政策內(nèi)容，推行線上申請和一站式服務(wù)，降低申請門檻；利用新媒體平臺廣泛宣傳，深入社區(qū)、企業(yè)開展面對面政策解讀活動，確保政策紅利惠及廣大群體；建立協(xié)調(diào)機制，明確各部門職責(zé)，提高場地分配的科學(xué)性和合理性；鼓勵文化場所與社區(qū)、企業(yè)合作，盤活閑置場地資源，為舉辦各類文化活動提供更多空間。
建立長效機制。政府應(yīng)依托AI和“大數(shù)據(jù)+”技術(shù)建立文化消費監(jiān)測與分析平臺，定期分析消費趨勢和存在的問題，為政策制定和調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)；市場主體要以提供高質(zhì)量文化消費品為導(dǎo)向，推動文旅融合，開發(fā)更多具有文化主題的旅游線路，吸引更多游客參與；鼓勵更多企業(yè)、社會組織和個人參與文化消費項目，形成政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會廣泛參與的文化消費發(fā)展新格局。