首个非遗春节的文化消费热潮
——以北京市前门商业圈为例
◎林晓楠 李莹璇 牛 娜
2025年乙巳蛇年春节，是被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的首个春节。各地深度挖掘春节“非遗”文化内涵，积极开展文商旅多业态融合活动，有力推动了文化消费的蓬勃发展。我们春节期间调研了北京市前门商业圈的文化消费情况，总结该商圈文化消费的亮点和不足，提出对策建议，为假日文化消费提供决策参考。
一、文化消费亮点纷呈
春节期间，在北京市文物局、东城区委区政府联合指导下，前门街道、天街集团主办了“前门plus”2025新春嘉年华系列活动?；疃?ldquo;文物亮相+文旅推介+消费满减+品牌宣发+新春大集”的创新形式，打造了文商旅融合的展示平台、节日消费促进的引领平台、惠及民生的乐享平台和京地互动的开放平台。
文创“上新”。春节期间，前门商圈的文创店迎来“上新”潮，以老北京风情为主题的冰箱贴、明信片、手账等文创产品销量可观、反响热烈。朱炳仁中轴线艺术馆内，以家喻户晓的《白蛇传》为灵感的“灵蛇定乾坤”生肖摆件，结合文化热点打造的“天命人”系列、“哪吒”系列，融合古老的铜铸艺术与当代流行文化吸引消费者目光。春节期间，门店日均流水达3万元。前门故宫文创店的故宫蛇年盖章版日历备受关注，元宵节期间依然有不少游客打卡购买。故宫博物院的“故宫年货”系列产品，在春节期间销售额突破1亿元，同比增长了250%。
作为中轴线上的唯一商圈，不少文创店将“非遗+”概念融入文创产品。前门中轴线文创店以中轴线元素为灵感推出“大美中轴线——图卷”。朱炳仁中轴线艺术馆内设置“非遗铜学堂”手作互动体验区，春节期间平均每天有50多人参加拓铜画制作活动，最多一天达104人，吸引游客深入了解铜雕的制作过程和技艺精髓。
老字号“焕新”。前门商业圈的中华老字号紧跟文化消费热潮，积极创新。全聚德“中轴食礼”前门首家体验店推出的“糖葫芦花束”成为网红爆品，“品京彩礼盒”将北京中轴线景致融入其中，点心取材于雨燕风筝、铛铛车、正阳楼等中轴线上的代表元素，以双色刻画、画卷包装，成为游客馈赠亲友的热门选择。红星二锅头源升号博物馆在售卖区和橱窗设计上融入中轴线元素，复原古法酿造场景、展示酿造工艺，为消费者打造了沉浸式的消费场景。春节期间，不少消费者认准前门“京味儿文化体验式消费街区”到源升号博物馆参观消费。此外，其他北京老字号还推出特色新春促销活动。吴裕泰开启了“舌”尖口福“贡”贺新春促销活动；北京稻香村举办首届“糕点文化节”，消费者可现场体验“写福字赢糕点”“小年打年糕”等活动。据商家介绍，春节期间，北京稻香村销售额为平日的3倍，糕点日销量近300吨，熟食销量约100吨。
文化场所“出新”。春节期间，前门商圈以文物亮相为契机，新增高品质生活方式体验场，面向公众预约开放镇水兽考古展厅，推出镇水兽及中轴线精品文创、铛铛茶饮、中轴线主题AI摄影新体验。博物馆、书店等文化场所也各展拳脚，Pageone北京坊店在春节期间与中国丝绸档案馆主办了“丝绸·Memory”微展和实景解谜探险互动，展览以“记忆”为主线，通过绸厂、档案、技法、遗产4个主题，串联丝绸档案文献遗产传承，实景解谜探险活动吸引读者寻觅书店中的线索，将逛书店、看展览、玩解谜有机结合，吸引游客走进书店，品读书香。此外，前门大街的各类演出场馆也吸引众多游客光顾，如北平故事剧场、前门盛世园相声大会、德云社的前门三庆园剧场等都推出新春特别节目，展现丰富的京味文化，吸引众多游客，充分满足了群众的文化需求。
文化政策“叠新”。春节期间，北京市商务局紧扣“京彩四季·福满京城”主题，联动相关部门和各区举办千余项消费活动。线下在近百家重点商场、购物中心、超市等设置年货专区，推出打折、满额抽奖赠礼等活动；举办老北京年货大集、新发地年货节等系列新春市集。线上启动“2025北京网上年货节”，联合京东、美团等平台推出年货品类券等。前门大栅栏推出“中轴YOU礼”文化旅游消费指引，联动67家精品商户提供打卡地图折页，消费者可凭消费和集章打卡兑换定制版“前门礼物”，还可以通过手机银行APP、微信支付、AR数字人民币红包满减等享受商圈优惠。前门商圈还与银行开展线上互动盲盒、抽福袋和红包雨等活动，邀请市民到前门参与Citywalk并到店领券消费。周边学校将寒假作业与集章打卡活动相结合，让学生在游戏中体验中国传统节日、传统文化的魅力。东城区商务局统计数据显示，截至2月4日，前门商圈共实现销售额5831.2万元，同比增加1.9%，客流134.5万人次，同比增加1.7%。
二、存在问题
春节期间，前门商圈火热的文化消费背后，也存在着一些值得思考的问题：
文化产品同质化严重。在调研中我们发现，前门商圈的文化消费场景中，文创产品同质化现象突出。多数文创产品只是简单拼凑传统文化元素，缺乏深度挖掘和创新设计，文化内涵不足。同时，商圈市集的小吃、手工艺品等与其他地区相似，缺乏特色，难以满足消费者多样化的需求。
服务体验有待提升。春节期间游客量剧增，但部分餐厅和文化场所服务能力不足；热门博物馆游客多、排队时间长、导览服务欠缺；市集存在卫生环境差、摊位管理混乱等问题，降低了消费者的游玩兴致。此外，线上文化消费平台操作不够便捷，客服响应迟缓，制约了活动推广和消费体验的提升。
政策落实存在困难。尽管政府及商圈推出一系列促进文化消费政策，但在实际执行中存在障碍。消费层面，文化消费补贴申请流程繁琐，部分消费者因不熟悉流程或觉得麻烦而放弃申请；商家层面，税收优惠政策宣传不到位，一些符合条件的文化企业未能及时享受政策红利。部分文创店反映，春节期间未享优惠，只能靠明码标价吸引游客，销售额不佳；场地支持方面，活动涉及多部门协调，存在沟通不畅、场地分配不合理等问题。
三、对策建议
围绕以上问题，我们提出以下对策建议：
打造差异化文化品牌。应充分挖掘自身品牌文化资源，打造具有特色的文化品牌；鼓励品牌做原创设计，加强文化IP开发。设立文化创意扶持基金，举办文创设计大赛等活动，激发企业和个人挖掘、开发具有地方文化内涵的文创产品，打造地域特色文化IP，并通过影视、动漫、游戏等形式扩大影响力，带动衍生品和周边消费市场发展。
提升文化场所的服务能力。规范文化活动现场管理，在热门文化场所完善服务设施，引入智能化服务系统，推行分时段预约制度，避免人流过度集中。优化线上文化消费平台操作流程，提升支付、预约等功能的便捷性，利用大数据分析消费者偏好，提供个性化推荐服务。在文化场所推广智能导览、AR/VR体验等新技术，增强互动性和趣味性。加强客服人员培训，提高服务意识和响应速度，切实保障消费者权益。
推动政策落实。优化文化消费补贴、税收优惠等政策的申请流程，制作政策申请指南并大力宣传，帮助市民和企业快速了解政策内容，推行线上申请和一站式服务，降低申请门槛；利用新媒体平台广泛宣传，深入社区、企业开展面对面政策解读活动，确保政策红利惠及广大群体；建立协调机制，明确各部门职责，提高场地分配的科学性和合理性；鼓励文化场所与社区、企业合作，盘活闲置场地资源，为举办各类文化活动提供更多空间。
建立长效机制。政府应依托AI和“大数据+”技术建立文化消费监测与分析平台，定期分析消费趋势和存在的问题，为政策制定和调整提供科学依据；市场主体要以提供高质量文化消费品为导向，推动文旅融合，开发更多具有文化主题的旅游线路，吸引更多游客参与；鼓励更多企业、社会组织和个人参与文化消费项目，形成政府引导、市场主导、社会广泛参与的文化消费发展新格局。